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狼又來了!瓷磚行業被跨界打劫將成為常態

2020-06-13 來源:中國陶瓷網 責任編輯:劉思桃
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“狼”又來了!


繼碧桂園4月12日入股帝歐家居(歐神諾)、5月5日入股蒙娜麗莎、5月20日入股惠達衛浴之后,瓷磚和衛浴行業再次遭遇頭部房企跨界打劫。


這兩天,一條消息在瓷磚和衛浴行業熱傳——近日,背靠恒大、騰訊兩大股東的恒騰網絡 (股票代碼:0136.HK)宣布推出自己的衛浴品牌“璞睿”(Purez)。

眾所周知,實力雄厚的恒大有著強大的集采供應鏈體系、領先的精裝修標準和千萬業主的服務數據。其在全國280多個城市擁有810多個項目,2019年采購金額高達200多億元。

借助恒大的精裝房供應鏈體系和騰訊的技術手段以及平臺優勢,恒騰網絡已經在全國建立了五大備貨倉庫。依托城市運營商模式,通過招募優質的城市運營商開設展廳、倉庫,恒騰網絡可以為B端客戶提供營銷、倉儲配送及安裝售后等服務。

據悉,恒騰網絡在互聯網材料物流業務方面已與科勒、箭牌、西門子、圣象、老板、歐派、友邦和陶瓷頭部品牌東鵬等上百家國內外知名品牌簽訂戰略合作協議,精選出3000多款產品,覆蓋了精裝修全品類。而東鵬就曾拿下恒騰網絡的首批大單。

正是基于恒大、騰訊和的恒騰網絡的諸多優勢,璞睿將致力于為消費者提供健康潔凈的高品質衛浴生活,用戶可享受免費送貨安裝,免費質保且365天無理由退換貨等售后服務。

由此推測,恒大攜手騰訊打造璞睿,很有可能是為了向恒大旗下樓盤的精裝房提供衛浴產品。



恒騰網絡推出衛浴品牌并不是恒大跨界大家居的第一步。早在2014年底,恒大就與海爾簽下300億規模的戰略合作,布局精裝房智能家居。

碧桂園也不甘落后。


2015年底,碧桂園整合旗下負責裝修業務的雅駿公司,推出互聯網家裝品牌橙家,并向家居快時尚轉型。目前,橙家已在全國30多個城市布局50家直營線下家居體驗館,2019年3月單月收款業績便已突破1億元。

2018年,碧桂園開始將重點轉向家居領域相關的產能投建,對智能家居和整裝領域的發力趨勢。

2019年2月26日,由碧桂園、現代筑美家居共同投資建設的碧桂園現代筑美綠色智能家居產業園在河南信陽舉辦開工儀式。該智能家居產業園占地1000畝,總投資約23億,建成后將形成年產櫥柜30萬套、衛浴柜60萬套、衣柜/收納柜10萬套、木門180萬樘的生產規模。

2019年4月19日,碧桂園和潮州市人民政府簽訂50億元智能衛浴產業合作協議,在潮州建設約1000畝智能衛浴產業園,主要生產智能馬桶等產品。該項目已于當年12月開工建設。

然后就到了前文所說的“狼”又來了之前的狼來了——2020年新冠疫情期間,碧桂園4月12日入股帝歐家居(歐神諾),5月5日入股蒙娜麗莎,5月20日碧桂園入股惠達,在跨界建材領域之路上連二連三發力。

在2019年碧桂園潮州1000畝智能衛浴項目簽約的時候,陶瓷行業還有人提出“瓷磚會不會是碧桂園的下一個目標”的憂慮,到了2020年就變成了事實。

以上說的只是恒大和碧桂園跨界大家居的動作。其實,其他房企同樣動作頻頻,但在此就不一一例舉了,用一張圖來概括說明。


……

從頭部房企紛紛跨界大家居領域可以看出,在精裝房強勢興起的背景下,建材企業尤其是中小瓷磚企業的零售市場和工程銷量將不可避免地進一步受到影響。



為什么瓷磚行業會陷入如此尷尬境地?

答案是還是那三個字:精裝房。

近年來,精裝房比例不斷上升。58安居客房產研究院數據顯示,2017年1月至2019年12月三年時間里,全國新房精裝樓盤數比率從3%攀升至近30%。在國家鼓勵新房以精裝修交付的政策下,未來精裝修市場將會有更大的增長空間,預計2020年精裝修比率將會攀升至60%。

據中房報報道,2020年以來碧桂園在公開市場拿地布局近75%發生在三四線城市,除了重新“占領三四線城市”,“下沉五六線城市”策略也在其布局長三角中體現出來。據悉,碧桂園是2018年年底緊急叫停三四線城市全面覆蓋戰略的。

相信隨著碧桂園重回三四線城市和下沉到五六線城市,其精裝房的發展會加快進程,占領更低端的市場。

與此同時,近年來裝配式建筑也呈現出蓬勃發展的趨勢。前不久,住房和城鄉建設部住宅產業化促進中心發布的《2019裝配式建筑發展概況》顯示,2019年全國新開工裝配式建筑4.2億平方米,占新建建筑面積的比例約為13.4%,近4年年均增長率為55%。

在此環境下,房地產企業跨界打劫包括瓷磚、衛浴在內的建材行業勢必會成為常態。

面對精裝房的“鯨吞蠶食”,中心瓷磚企業可以走的路不外乎兩條:要么努力提升品牌溢價,走高端路線和切入細分市場,因為這不是精裝房的菜;要么拓全力開拓三四五線城市乃至鄉鎮市場,發力渠道下沉,因為這是精裝房暫時夠不到的地方。


小型瓷磚企業發力渠道下沉似乎還有價格和船小好調頭的優勢。而中間企業無論是走高端路線、切入細分市場還是發力渠道下沉都困難重重,雖然往往擁有豐富的產品線,但和小型瓷磚企業相比船大難掉頭,和頭部瓷磚企業相比實力不夠強,往上走品牌力和服務力沒有優勢,往下沉價格沒有優勢。

然而,在中小瓷磚企業盯著三四五線城市乃至鄉鎮市場市場的時候,頭部瓷磚企業也在盯著同樣的市場。

那中小瓷磚企業該何去何從?

或許直面危機、順應潮流,圍繞價值鏈、產業鏈、供應鏈進行深度改革和優化,通過人才賦能、管理賦能、服務賦能、創新賦能,才能脫離粗放、無序、跟風、低價的泥潭,走出屬于自己的差異化競爭之路。


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