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不是質量、花色、價格…這才是瓷磚品牌能否被認同的決定因素!

2020-06-03 來源:中國陶瓷網 責任編輯:劉思桃
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文/禪殘

 

01


消費者選購瓷磚會考慮哪些因素?


質量、花色、品牌、價格、服務……無需調查,我們都知道每個消費者考慮的因素不外乎這幾種。


按照位置越前重要性越大的規則,消費者對這些因素排名是?


要么是質量、花色、品牌、價格、服務等,要么是花色、質量、品牌、價格、服務等,要么是價格、花色、質量、服務等……在自己參與的中國陶瓷網多個城市的終端調研中,筆者發現不同消費者的選擇會有所不同,但幾乎沒有消費者將服務擺在第一位,多數建陶企業和經銷商仍然沒有將服務提高到與產品同等重要的地位。

 

 

然而,服務往往是消費者認同或否定一個品牌的決定性因素。
 

02


舉個例子,比如消費者選購電視機。


品牌是否接受,買之前已有基本的認知;外觀(相當于瓷磚的花色)是否喜歡,簡單一點的辦法是多看幾眼就可以感覺得到,復雜一些的辦法是通過簡單的應用設計就能夠體驗出來;質量是否值得信賴,根據品牌知名度和影響力能夠大致了解;至于價格是否承受得起,一問便知;唯獨服務是否靠譜很難判斷,現場服務怎樣自然是一目了然,而售后服務如何一定需要后期親身經歷才完全明白。


正因為如此,才有“成交之后服務才剛剛開始”一說。

 

 

當后悔下單要求退貨時,當要求盡快送貨上門并安裝調試,當電視機出現致命問題要求更換,當電視機問題出現問題要求修復……合格的服務是快速響應、及時到位、滿足所需,優質的服務是在合格的服務的基礎上做到周到貼心、細節感人,而不合格的服務則是反應遲鈍、拖拖拉拉甚至拒絕處理。


如果消費者享受到了優質的售后服務,不愁他們不會進一步增強對所購電視機品牌的好感和認同度,以至于重復購買或推薦親朋好友購買;反之,一定會讓他們減少對所購電視機品牌的好感和認同度,甚至是夸大并四處傳播自己不愉快的消費體驗。
 

03


對于作為低關注度和半成品商品的瓷磚而言,服務同樣非常重要。但是,縱觀我國建陶行業這么多年的實際情況,服務乏力一直是瓷磚消費市場發展難以逾越的障礙。


建陶行業發展至今,已經達到了較高的水平,無論是在花色、質量、設計應用還是供應等方面都不會存在問題,那還能出現什么服務問題呢?可能有很多人會有這樣的“錯覺”。


殊不知,在一方面是消費升級、渠道裂變、產能過剩、市場飽和、零售萎縮,另一方面是產品同質化日趨嚴重、價格戰日益激烈的當下,服務恰恰是建陶企業和經銷商面臨的最大問題,也是解決瓷磚市場出現諸多問題、提高復購率最好出路。

 


筆者微信朋友圈的截圖是最好的證明


從網易家居歷年的 “315家居服務調查”情況來看,瓷磚的服務始終處于偏下水平。在網易家居“2020年315家居服務調查”報告中,瓷磚的綜合得分(調查滿分為100分,線上服務占比40%,線下服務占比60%,綜合得分由兩部分成績相加得出)僅為75分,在8個品類中排名倒數第三,比排名第一的櫥柜少了10分,比排名并列倒數第一的地板和床墊只多了1分;而在以往好些年里,瓷磚的這個分數和排名更低。
 


從以上信息也可以看出,提升建陶行業的服務水平有多么緊迫!
 

04


套用“一千個讀者就有一千個哈姆雷特”這一句名言,也可以說一千個消費者就有一千種性格和喜好。因此,服務說起來容易做起來很難。


眾所周知,建陶行業提升服務水平的最大難題在于經銷商。而要解決這一難題,前提和基礎是建陶廠家自己首先要樹立用戶思維。

 

 

在產品研發方面,廠家除了要引導消費和創造需求,更重要的是走進目標用戶的心里,從消費者的實際需求出發,研發出貼近市場和消費者的產品,將消費者服務前置;而不是盲目跟風,覺得什么產品利潤高就做什么產品。比如近幾年無數建陶企業一窩蜂涉足負離子瓷磚和進軍大板、巖板領域,從某種程度上來說就是沒有從自己目標用戶的需求出發。


在品牌宣傳方面,廠家要充分考慮目標用戶的生活習慣尤其是接收信息的習慣,線上線下齊發力,除了發力媒體和第三方,還應全面貫徹用戶思維,經營好微信、抖音、官網等自媒體;而不是“不說人話”、自嗨自樂。比如大多數瓷磚品牌都只有一個微信公眾號,且都喜歡在微信公眾號上大量推送企業內部新聞,很少去創造消費者真正需要的內容;只有簡一大理石瓷磚、諾貝爾瓷磚、金意陶瓷磚等為數不多的瓷磚品牌同時擁有多個微信公眾號,根據消費者的需要去創造優質內容并在專門針對消費者的微信公眾號上推送,獲得了很高的閱讀量。

 

 

在售后服務方面,廠家除了要建立健全服務制度,建立和壯大服務團隊,更要以身作則,將自己對經銷商的服務做好做實;而不是只會喊口號,“說得比唱得好聽”,做起來什么都不會。比如在中國陶瓷網的終端調研中不少經銷商曾向筆者反饋,一些廠家不說缺乏對消費者的服務意識,連對經銷商的服務都是一句空話。


只有建陶廠家真正做到增強和統一經銷商的服務意識,制定服務標準,并加強執行力度,才能使服務落到實處、深入人心,從而以專業贏口碑、以服務贏客戶,在越來越激烈的市場競爭中獲得一席之地。

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