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靈魂三問:巖板下半場,陶企何去何從?

2020-05-28 來源:中國陶瓷網 責任編輯:張藝
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(文/禪殘)

 

“忽如一夜春風來”,“巖板之花”遍地開。

 
5月6日,古寶斯巖板生產線投產出磚;
 
5月8日,蒙娜麗莎發布公告稱,將投資6億改造3條1800×3600mm等超大規格瓷板生產線;
 
5月8日,在收購江西新景象陶瓷之后,江西華碩宣布將投資2億打造4條巖板生產線;
 
5月12日,江西羅斯福陶瓷宣布將投資8億元建設3條智能巖板生產線;
 
5月15日,唯美集團旗下唯新材料20億元的特種高性能陶瓷板材項目開工,投產后預計年產長3.2米、寬1.6米、厚6毫米的特種高性能陶瓷板材800萬平方米;
 
5月18日,金牌企業二期薄巖板生產線點火;
 
5月18日,大將軍巖板線投產出磚;
 
5月18日,全圣企業巖板線投產出磚;
 
5月18日,新錦成與意大利薩克米集團、廣東道氏技術簽署戰略聯盟合作協議,將投入8個億建造智能巖板制造基地,打造6條巖板生產線;
 
5月24日,進強巖板肇慶生產基地首條生產線正式量產;
 
……

當時光的腳步邁入2020年5月,巖板在中國的發展仿佛開了外掛,一路高歌猛進、狂飆不止。據不完全統計,巖板生產線數量從2019年的21條激增為目前的33條,還有42+條在建或處于規劃中。 

然而,巖板此前一直處在叫好不叫座的尷尬境地,2019年銷量還不足10億元,被認為是巖板主要渠道的巖板加工廠因為拿不到貨而無工可加的比比皆是。轉眼之間,巖板“血腥的價格戰”便已悄然打響,市場驚現售價不足500元一張的巖板餐臺。

面對如此形勢,已經、正在或即將進軍巖板領域的陶瓷企業在巖板發展的下半場該何去何從?接下來,筆者不自量力,為陶瓷行業巖板發展發出“靈魂三問”。

 

一問

巖板要不要上墻鋪地?

 

這個問題似乎問得有點莫名其妙。雖然巖板被行業定義為“是巖不是瓷,是板不是磚”,但它畢竟脫胎于又可以被稱為大規格瓷磚的陶瓷大板,肯定是可以上墻鋪地的,且應用效果比普通瓷磚好很多。

只不過將巖板當作普通瓷磚使用未免大材小用,也很難提升市場容量。

此話怎講?首先,巖板上墻鋪地不能充分發揮它作為新型建材由裝飾材料向應用材料跨界進軍的“利器”作用;其次,對于普通消費者來說,巖板上墻鋪地成本太高,因而需求十分有限,尤其是在消費者教育還未完成的情況下。

實際上,除了在室內鋪地上墻,巖板應用的更廣闊領域在于廚衛空間(櫥柜臺面、浴室柜臺面、洗手臺、水槽等)、各類家具(餐桌面、茶幾面、衣柜面板、會議桌面等)、建筑外立面,甚至包括家電面板。它是高端全屋定制的一種理想材料,可以將瓷磚與家居有機統一結合起來,實現空間一體化。

從本質上說,“巖板上墻鋪地”就是用老思維買新產品,即將巖板當作瓷磚來賣。這是陶瓷企業慣性思維所導致的行為,也是目前巖板口碑好得喜人而實際銷量小得嚇人的原因。

因此,巖板不是不可以上墻鋪地,而是要突破傳統瓷磚操作模式的藩籬。

 

二問
巖板要不要發展經銷商渠道?


 
從當前的情況來看,陶瓷企業的巖板銷售渠道主要是加工廠和家居定制企業。在它們傳統的經銷商渠道上,巖板銷售并沒有什么進展,即便稍有銷量,也正如前文所說,是當作大規格瓷磚賣出去的。

但是,巖板當前走不通經銷商渠道,并不代表未來也一定走不通經銷商渠道。

原因有二。

其一,加工廠和家居定制企業數量有限。在巖板產能有限的情況下,加工廠和家居定制企業把生產巖板的陶瓷企業當作香餑餑。但一旦巖板生產線大幅增加,產能迅速提升,價格戰就會隨之而來。那時候,巖板產量無窮而增量市場有限,生產巖板的陶瓷企業還將是加工廠和家居定制企業的香餑餑嗎?其結果必定是誰家的巖板價格便宜,工廠和家居定制企業就與誰合作,生產巖板的陶瓷企業將會深感加工廠和家居定制企業的資源遠不夠用。

其二,經銷商渠道資源不容錯過。巖多多創始人劉永鋒認為,巖板未來排名前六的主要應用群體依次為大理石行業(包括天然石、人造石、石英石)、 櫥柜行業、家具行業、門窗吊頂行業、衛浴行業、陶瓷行業。之所以將陶瓷行業排在最后一名,是因為在他看來“陶瓷行業走不動巖板的,連大板都夠嗆”。但他同時認為,陶瓷行業的門店渠道將是巖板大家居最終的爆發點,只是培植這個渠道任重道遠,可能需要1-2年的時間。

據悉,一些生產巖板的陶瓷企業先行一步,如順輝瓷磚在主攻工廠和家居定制企業的基礎上同時發展經銷商渠道,已與多位實力雄厚的經銷商達成巖板合作關系。

與其將來爭加工廠和家居定制企業資源爭得焦頭爛額,生產巖板的陶瓷企業還不如提前布局現有的經銷商渠道。

 

三問
巖板會不會被跨界打劫?


陶瓷行業是一個很難被外界影響的行業。一年多以前問瓷磚會不會被房地產巨頭或泛家居企業跨界打劫,或許會被人笑話為杞人憂天。但隨著碧桂園相繼入股帝歐家居(歐神諾)、蒙娜麗莎,陶瓷行業“狼來了”已經成為不爭的事實。

如果市場規模起來了,房地產巨頭和泛家居企業涉足巖板生產并不是沒有可能。

這誰都無法保證。

行業人士常常將瓷磚和布料進行類比,陶瓷企業相當于布料生產商,裝修工人∕裝修公司∕房地產企業則相當于服裝制造商。一般情況下,服裝制造商是不會也沒有必要自己去生產布料的。

世界永遠都在變化發展,誰說服裝制造商一定不會自己生產布料?誰說房地產巨頭或泛家居企業一定不會生產巖板?

以服裝行業為例,著名服裝企業雅戈爾自己就涉足紡織,為自身的服裝產業提供布料,還聯手意大利馬佐度為頂級品牌生產布料。

回歸家居領域,主業為房屋智造(裝配式建筑業務+傳統房地產開發業務)的美好集團首條3mm超薄巖板生產線已于2019在湖北投產便是最好的證明。

對此,生產巖板的陶瓷企業應該有思想準備,并提前想好應對策略。

 

經過“靈魂三問”, 巖板下半場的發展思路逐漸明晰起來。

生產巖板的陶瓷企業既不能拘泥于傳統瓷磚操作模式去賣巖板,即要運用大家居的創新思維去跨界,充分發揮巖板新型建材“攻城略地”的作用;也不能放棄經銷商渠道,提前布局終端門店;還要重視巖板的產品開發、物料運輸、配送、應用設計、深加工、鋪貼、安裝等環節,以用戶思維建立健全巖板服務體系,用利他思維構建共贏的家居生態鏈。當然,前提是要打造一個來之能戰、戰之能勝的巖板團隊。

只有這樣,陶瓷企業才能在巖板領域掌握主動權,從材料品牌、生產品牌向綜合品牌、用戶品牌升級,由賣材料向賣成品升級,從而獲取較高的利潤,避免淪為房地產和泛家居企業的“附庸”,并帶動陶瓷行業轉型迭代。

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