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寫給煎熬中的經銷商: 這次的曙光你“等”不來,但可以親手締造!

2019-12-27 來源:中國陶瓷網 責任編輯:劉思桃
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這是一個完完全全迥異的建陶新時代,不管你承不承認。

 

就國家宏觀層面而言,宏觀經濟步入全面低增長時期,主流消費群體迭代明顯,審美及文化區域分化嚴重。中國瓷磚消費市場進入一個多樣化需求并存的層級明顯分化期。

 

建陶行業本身亦順著改革開放的東風,乘著宏觀經濟的高鐵,一路高歌猛進,跨過了其巔峰時代,在瘋狂追逐產能擴張之后,走到其必然面臨的全面洗牌期。

 

與此同時,時代的車輪滾滾向前,萬物互聯的神話走下神壇,真實發生在你我身邊。于是,互聯網思維及模式對傳統建陶的滲透浸入,新型整裝公司及各種前置化營銷方式的介入,再加之精裝房政策的全面落地推行,終端市場渠道一夕裂變,傳統零售斷崖式下跌。

 

 

無論是國家宏觀經濟現狀、消費迭代還是行業發展本身的階段性必然趨勢抑或是互聯網時代的到來、新政策的落地推行,都在加劇和篤定建陶新時代到來的道路上,推波助瀾!

 

“春江水暖鴨先知”,奮戰在一線的經銷商,往往對市場最為敏感。

 

2018年6月底開始截止到2019年12月,筆者一行所組成的調研小組,在終端的長期深入游走華東市場期間,調研城市13座,一對一采訪經銷商300余人,累積出差時長130余天,落地活動8場次,輸出調研稿件90余篇,大小視頻250余個。

 

 

從筆者獲取大量一線市場真實戰況反饋來看:經銷商群體處境,可謂備受煎熬。那么,究竟市場狀況如何?經銷商狀況怎樣?消費者發生了怎樣變化?區域市場存在什么差異?作為經銷商和廠家,當如何應對?

 

不妨跟隨筆者的筆觸,一起看看最真實的終端。

 

●行業現狀:唯一不變的是變化

 

一如本文開篇所言,這是一個迥異的時代。

 

你記憶中那個“有膽就有錢”、“瓷磚生產線就是鈔票印刷線”的黃金時代,早已消亡。取而代之的,是店面的門可羅雀,是租金的不斷攀升,是價格的日益透明,是利潤的日益趨薄時代。

 

游走在終端家居賣場,往往看到的現象是:除了店面營業員,整棟賣場里就根本看不到其他人,也因此,調研小組的出現,往往被不少店家的銷售爭相“拉客”,甚至反復跟著小組游說小組成員進店了解其產品。在不少家居賣場,小組一行的出現,都一度打破了賣場的清凈引發小小騷動,就可想而知終端門店是怎樣的清冷。“我們枯坐了兩三天了,一個人影都沒有,你們算是這幾天里面的第一波人。”某品牌店員如是說。

 

你記憶中那個“一投央視天下知”,“一做廣告就出名”的注意力集中時代,同樣消亡。取而代之的,是注意力全面分散的分眾傳播時代。這個時代,喧囂四起,雜音漫天。運氣好,你品牌火了,甚至自己都覺得火得很蹊蹺:可能就是一個微博一個抖音就火了,可是自己還沒明白怎么回事,這火就過氣了、滅了。運氣不好,可能你砸進去金山銀山投放廣告做品牌推廣,也沒能冒個泡上來,好不容易冒了個泡上來,還沒過兩天,就被喧囂的時代和漫天四起的聲浪所淹沒,進入沉寂......

 

 

分眾傳播,新媒體時代,一個人就可以是一個媒體,注意力全面分散,聚焦難上加難。這一點,相信品牌的市場部都有深刻體會,就連終端,調研小組也經常有代理商吐槽:“我們品牌在央視有投放廣告,但消費者好像很多不怎么看電視了,現在都不知道要怎么打造品牌知名度!”

 

還有,消費者的口味越來越難以把控;產品的風格,越來越小眾分散而多元化;至于銷售渠道的裂變分化、客戶被分流蠶食、一線城市市場的寒冷和鄉村市場的活躍,甚至跨界打劫的巨大殺傷力,無不為這個焦慮的時代火上澆油。

 

恐怖的是,似乎這一切的變化,都發生在你一晃神的旦夕之間。

 

時代變了,而處在這個變化中時代端口的人和企業,還在晃神,或者說還沒接受、還不甘心承認這個新時代到來的事實。他們有意或無意的,仍在一意孤行的想要用之前打拼下來輝煌江山的那一套戰爭經驗,繼續應對早已迥異的新時代戰爭。

 

被時代碾壓,就像是:用秦始皇統一六國的騎兵方陣,去對抗二戰時期的坦克裝甲車一般,慘烈程度可想而知。“不識廬山真面目,只緣身在此山中”——這樣的慘烈事件,卻往往就天天發生在沒能跳出時代局限的大多數人身上,一直在輪番上演。

 

當然,也有看清變化的一群人,他們努力的想辦法調整自己,適應變化。于是,就出現了各類企業變革,品牌戰略變更和調整。由于本身時代的新,令大家都處于適應階段,摸索階段,于是,行業一片振蕩也就隨之發生,這種振蕩又反過來加強了變化的演進速度,令變化持續發生,亦不足為奇了。

 

所以說:唯一不變的是變。

 

 

●策略一:接受事實,改變才有可能

 

那么,面對如斯時代,我們要如何自救?

 

筆者以為,首先要做的,就是真正看清時代的交疊和已然發生變化的事實,無條件接受這個事實。這一點至關重要,如若沒能充分理解這一點,還對未來抱有僥幸心理,遲早會把自己拖向萬劫不復的深淵。

 

一如本文開篇所言,無論是宏觀經濟還是改革開放的政策紅利,都已經釋放完畢;而建筑衛生陶瓷的發展在黃金時代結束之后,發展至今時今日進入其全面洗牌期,無可逆轉;與此同時,新生代消費群體掌控話語權,其消費習慣及審美發生巨大變化;整裝、精裝和互聯網公司及異業聯盟圈層營銷的分流,都給建陶帶來不可逆的改變。

 

“今年是建陶歷史上最難的一年,但卻可能還是未來最好的一年!”這是不少業內公知分子集體贊同的說法。

 

筆者想說的是:無論在你的記憶中,過去的時代是怎樣的輝煌,你是怎樣在時代的滾滾紅塵里被造就成了不世英雄、賺了個盆滿缽滿——它都已經成為歷史。

 

要想還有未來,想不被時代無情拋棄,你要做的第一步:從內心和潛意識里接受當下行業的艱難現狀,并做好持久戰準備,放棄一切僥幸。

 

 

●策略二:找準時代風口,對接自己企業

 

“站在風口,豬都能上樹”,這句話非常形象。既然時代變了,原有的渠道和消費市場定位等等都與新時代不夠吻合,那不妨找準新時代的風口在哪里,也用上新的裝備和人才及理念體系。

 

這里面有兩層意思需要清晰,第一,認真觀察時代和市場,認真觀察用戶群,認真觀察渠道等呈現出來的趨勢方向。第二,認真反觀自己的定位——這點后文會詳細闡述。

 

“企業的決策者,務必要有兩只眼睛,一只眼睛看外界大局,真正清晰大局和宏觀、清晰自己企業在宏觀里面的位置;另一只眼睛看企業內在、看自己內心和行為,看企業定位怎樣,看是不是不偏不倚向著目標堅定前行,看自己內心及行為是否有偏差并校正。”這段話是業內某企業高層領導的話,筆者以為其說法非常有道理。

 

關于時代的風口,筆者認為,“新零售”、與整裝公司合作、進行異業聯盟性質的跨界合作、圈層營銷、網紅(大流量IP)帶貨等等,都值得考慮。另外,一大波更為創新的營銷方式和借由互聯網而衍生出來的工具,同樣值得嘗試。需要明確的是,所有這些創新,都不能偏離自己公司的精準定位。

 

●策略三:告別粗放,回歸精細、重新定位

 

第三,面臨低迷洗牌的階段,企業深刻反思、內省,看清并思考清楚企業定位,消費者畫像,精準你的用戶群。精準之后,全體系系統調整適配。

 

建陶產業在過去的30余年,由于一路走來吻合了時代的脈搏并分享了政策的紅利,其發展過于迅速而激進,可以說是始終處于粗放式高速發展的狀態,是以,整個行業始終缺乏精細化定位的概念和意識。

 

但是,如若細細觀察就不難發現,一批頗有前瞻眼光的品牌,由于在早期就定位清晰、注重品牌打造,其面臨行業大洗牌的時期,反而顯得從容不迫,反而發揮出其優勢。這也是筆者一行在終端市場發現,一部分小而美的定位精準清晰的企業和一批真正的一線品牌企業,以及一些完全沒啥品牌,就安心做低端產品的商家反而在最近兩年活得不錯的原因。相反,品牌處于不上不下的中間段,定位模糊又不夠清晰的企業,卻面臨了慘烈的斷崖式下跌。

 

 

那么,重新定位具體怎么做?

 

筆者以為,可以從如下思路切入,必要的時候,建議找專業第三方公司協助完成。譬如,你的產品和品牌,是定位高端還是低端?是走高附加值路線還是高性價比路線?是定位掌握了社會80%財富的精英階層還是定位社會底層的普羅大眾?所有這些因素決策出來的定位,最終會決定你的產品風格以及你的渠道、營銷方式和廣告宣傳方式及平臺。

 

●策略四:跳出建陶看建陶,發掘新市場、發現新渠道

 

事實上,當下的建陶之所以令所有人束手無策,更多原因是行業圈層過于狹小,從而導致了“不識廬山真面目,只緣身在此山中”的情況發生。

 

正所謂“他山之石可攻玉”,有時候,我們要做的或許是打破界限,跨界去看看其他行業如何,跳出建陶看建陶,或許有新發現也不奇怪。

 

譬如,中國陶瓷網此前組織的活動之中,關于行業終端市場的探討中,有幸邀約到溫州家博會的負責人到現場分享,他提出:建陶業尤其是瓷磚業一直糾結于瓷磚花色紋理的創新,但事實上如果瓷磚能夠解決快速模板式鋪貼,那無疑將會創造一片新的藍海。瓷磚之所以“翻臺率”低,一個關鍵性問題在于其鋪貼之后換裝太麻煩太難,但若能采用類似拼貼模板式鋪貼,那必將大大誘發多次換裝,提升“翻臺率”,從而達到創造更大規模市場的目的。畢竟,瓷磚如同房間的衣服,如果換起來容易,誰都想更換了更有新鮮感。

 

與此同時,類似功能磚(發熱地磚)、陶瓷大板——應用于辦公臺面板等領域,同樣值得重視。此外,二手房裝修市場、舊房改造市場、精裝房的重裝市場等等,亦值得引發關注。

 

●策略五:多方整合資源、互相借力攜手聯動

 

記得不久前參加一個進口磚的新品發布會,發布會現場除了瓷磚新品外,還聯動了某奢侈品品牌高端定制服裝的走秀和一個奢侈品品牌的車展,活動現場展示給人感覺檔次頗高且內容豐富而立體。其實,這就是一次很好的資源整合互相借力的完美運作。

 

筆者以為,瓷磚除了在發布會、周年慶上可以如此互相借力,同樣可以在促銷和展示上合力進行,并且,的確已經有不少成功案例。據筆者在終端調研采訪獲悉,終端經銷商也會經常與家居、燈飾等行業品牌進行異業聯盟活動,不僅降低活動成本和獲客成本,更提升了整體活動的客流量,收效明顯。

 

 

實戰案例:幾個具體操作成功案例小分享

 

寫了許多,似乎都偏理論一點,可以理解為“道”的層面,事實上,筆者調研小組在終端游走,從“術”的層面亦看到有不少策略,現集結分享如下。

 

第一,突破二手房和再裝修市場。這部分策略使用較多的是上海片區,由于上海的城市發展規劃限制,其新樓比例相對較少,但大批量的舊房再裝修和二手房裝修逐漸占據相當比例位置。

 

如何去突破這方面市場?上海的品牌商主要有幾個方式:1、與中介公司合作,獲取二手房信息源;2、與廚衛商品品牌合作,獲取舊房改造信息源。因為舊房在廚衛功能上最先落后無法滿足現在需求,那么第一時間會從廚衛的改造入手。3、與專業的二手房裝修公司合作,獲取相關舊房改造信息;4、去有10年~15年樓齡的老房子集中片區的小區內做相關促銷推廣活動,獲取相關信息。

 

第二,以陽臺用磚為切入點,打入已經精裝的片區住宅。由于精裝房許多不含陽臺裝修,那么陽臺片區的用磚就成為精裝房的漏網之魚。盡管陽臺不大,用磚量少,但如若做得好,定位專業陽臺磚,無疑也是一個不容小覷的方向。

 

第三,以背景墻為切入點,打破整裝合作的低利潤魔咒。整裝涵蓋的瓷磚產品,往往可以有一部分是需要另外加錢的,譬如特殊的背景墻用磚。那么,通過一些高附加值背景墻磚產品為由頭,吸引合作的整裝公司設計師帶業主來選材,在完成背景墻的選購之后,還可以想辦法將其他瓷磚推薦給客戶,令客戶調換最初整裝打包方案內的瓷磚產品。當然,這確實需要一定的銷售技巧,但并非不可能。筆者在終端就采訪過一個經銷商,通過這種方式,大大提升了其成單量和與整裝公司合作的價值。

 

 

第四,整裝公司合作,風控至關重要。作為一個趨勢性的存在,整裝公司已經真真切切來到我們身邊并對瓷磚流通渠道產生巨大沖擊。其發展勢頭之迅猛,似乎并未被一波波倒閉潮所左右,前赴后繼的浪潮,像極了一個時代新生的模樣。是以,與整裝公司的合作,就成為必然。

 

基于一波波倒閉事件的襲來,整裝公司在不少材料供應商體系里,成為毀譽參半的存在。尤其,于不少瓷磚終端代理商而言,如何與整裝公司合作,顯得尤為重要。不合作,喪失一個有利的趨勢性渠道,合作,各種擔憂資金安全問題。

 

筆者在終端調研過程中,從不少經銷商處獲悉他們的合作模式,其中最核心一環是資金風控問題。他們大多是提高境界方式來把控,譬如:收預付款、給合理的授信、多方渠道了解合作的整裝公司資金狀況等等。當然,甄選當地龍頭裝飾公司轉整裝的企業合作,更有保障。

 

其次,整裝公司合作還可以挑選半包的形式來合作,將自己的展廳變成整裝公司選材庫,獲取更多主動權。第三,在自己展廳設整裝公司工作間、設計間等,更多導引客戶入店選材洽談等等。

 

???

 

盡管在這個被全新時代碾壓下而產生的建材行業暗夜里,若依靠簡單的等待或傳統模式經營,我們熬不來黎明的曙光,可是,我們只要接受黑暗還會持續很久的現實,做好持久戰的準備,那么自己動手去創造曙光卻也未嘗不可!畢竟,方法總比困難多,不是嗎?

 

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