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瓷磚市場處于三重困境,經銷商只有這一條活路!|終端調研(青島站)2

2019-11-27 來源:中國陶瓷網 責任編輯:劉思桃
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自11月20日趁著暮色飛抵青島以來,轉眼間,中國陶瓷網終端市場調研小組已經走進過5個建材市場,采訪了16位瓷磚經銷商、2位建陶企業分公司負責人和1位設計公司負責人。在此過程中,如同這兩年建陶行業陷入“寒冬”,青島遭遇了陰雨和冷空氣。惡劣的天氣里,當地的瓷磚市場似乎愈發撲朔迷離。

撥開迷霧,調研小組帶你看清青島瓷磚市場的真實面貌——處于三重困境。 

 

三重困境,重重要命


 
第一重困境:住宅成交量連續下降。
 
2018年4月18日,青島發布了住房限購政策:在限購區域(市南區、市北區、李滄區、嶗山區、黃島區、城陽區、高新區)內,三類人群(本市戶籍家庭,在限購區域內名下已有2套及以上住房;非本市戶籍家庭,在限購區域內名下已有1套及以上住房;非本市戶籍家庭,無法提供2年內在本市連續繳納12個月及以上的個稅或社保,補繳的不予認可)不能購買住房。
 
2019年11月15日,國家統計局官網發布的2019年10月70個大中城市住宅銷售價格統計數據顯示,青島10月新建商品住宅與二手住宅的價格環比都在走低。其中,新建商品住宅的價格今年首次下跌,比上個月環比下降0.2%;二手住宅的價格相比9月環比下跌了0.6%,同比去年10月下降4%,降幅與9月相比進一步加大。
 
在限購政策和人們買漲不買跌的消費心理的主導下,青島新舊住宅成交量繼2018年下降之后,2019年截至目前仍在下降。這在每一位受訪者看來都是非常明顯的事實。

第二重困境:精裝房比例日益上升。
 
來自網絡的相關數據顯示,青島精裝房目前交付比例只有30%左右;多位受訪者認為實際的比例肯定比這要高得多,有人說達到了80%左右,有人說達到了70%左右,有人說達到了60%左右,也有人說只有50%左右。
 
雖然在中國得到一個完全真實的數據是不太可能的事情,但青島精裝房比例日益上升一定是不爭的事實。這是每一位受訪者十分認同的事實。

第三重困境:數難齊發。
 
威脅僅次于精裝的整裝、產品假冒偽劣的電商、惡性競爭的價格戰、產品和營銷跟風的同質化……同時步步緊逼。
 
三重困難作用下,傳統瓷磚零售節節敗退,以零售為主要銷售渠道的經銷商面臨生死考驗;他們只有一條路可以走。 

 

一條活路,始于足下


 
從思想上說,就是要保持良好的心態。
 
態度決定一切,態度源于心態,心態對一個人的影響大到不可思議。不管是怨天尤人的悲觀、一動不動的膽怯,還是自以為是的頑固,都是不良的心態。
 
既然瓷磚市場已經如此,既然無法改變現狀,既然不甘心被淘汰出局,為什么不拋棄悲觀、膽怯、頑固,充滿希望,勇敢行動,以良好的心態去迎接挑戰呢?
 
句句看似空話,字字都是實話。請問大家憑什么在教育和開導手下的員工時總是對他們說要保持良好的心態,但輪到自己時為什么就做不到呢?

從行動上講,就是要學會多條腿走路。
 
什么是多條腿走路?主要是指經銷商要實行多渠道經營:除了堅守傳統零售,還要根據自身和當地的實際情況發展其他渠道,有選擇性地涉足家裝、整裝、設計師、工長等渠道,尤其要重視包括精裝渠道在內的工程渠道,有條件要自己上,沒條件要創造條件和廠家一起上;即便是只堅守傳統零售,也要創新求變,積極做好老客戶、小區、圈層營銷和加快渠道下沉。總之,只有實行多渠道經營,全方位整合資源,才能保持一定的市場份額,從而贏得生存和發展。

為什么要特別強調精裝渠道?因為精裝房無論是對建陶企業及其經銷商、消費者還是裝修公司,都有著極其大的影響。
 
精裝房一般只青睞于大型建陶企業及其經銷商,和整裝公司一起鯨吞蠶食著瓷磚的傳統零售市場,威脅著無力涉入它的建陶企業及其經銷商;精裝房一方面以千篇一律的裝修風格剝奪了消費者追求個性的權利,一方面又因為成本很低、價格虛高和質量堪憂損害了消費者的利益;精裝房還沖擊著裝修公司……只有房地產企業從中受益。
 
國家推行精裝房政策,直接目的是節能降耗、低碳環保、減少重復裝修和二次裝修,并滿足消費者節省人力、物力、財力的需求。但由于房地產企業在建設它的過程中以次充好、偷工減料、壓縮工期、虛報價格的問題,加上政府有關部門監管不力(沒有制定統一的精裝房交房標準,沒有出臺作為消費者維權保障的法律法規),它不僅沒有受到消費者的歡迎,反而損害了各方的利益。
 
國家推行精裝房政策,潛在目的或者說在現階段客觀上起到的作用是激活閑置住房資源和穩定房地產業。激活閑置住房資源很好理解。毛坯房價格相對便宜,投資者更愿意買入,買后閑置不裝,待房價上漲到一定程度便賣出賺差價。這很容易造成大量毛坯房空置,不裝修,不住人,不出租;而精裝房則可以出租。穩定房地產業也不難理解,但結果有點兒讓人傷心。要防止房地產泡沫破裂,房價就必須既不怎么跌又不怎么漲,但房地產企業也要生存,能平衡房價的精裝房就成為穩定房地產業的法寶。政府借助精裝房平衡房價和穩定房地產業本意是好的,卻被不良房地產企業鉆了空子(頗像當年政府實施零售場所塑料袋收費的制度,本意是通過減少塑料的使用來環境保護和節約能源,結果竟成了超市輕松賺取不合理利潤的手段,而塑料袋的使用量并沒有減少甚至不減反增)。為了以低成本賣出高價格,一些房地產企業昧著良心將精裝變成驚裝,最終,羊毛出在羊身上,消費者花高價買到劣質裝修,想要維權往往困難重重。
 
多位受訪者提到,青島每平米幾千元的精裝房裝修標準(價格),房地產企業僅需每平米幾百元的成本。上網一搜,全國很多城市情況類似。如此精裝,令人發指。
 
用了這么多文字不厭其煩地講述精裝房,只是為了說明精裝房雖然問題多,但國家強制推行自有其邏輯和道理。相對于關系到中國經濟命脈的至關重要的房地產業,包括建陶在內的大建材行業和其從業人員的利益基本可以忽略不計。而且,隨著相關標準和法律法規逐漸被建立健全,以及硬裝千篇一律問題被軟裝化解,精裝房遲早會為大眾所接納。因此,精裝房,或許還得加上裝配式建筑,必定是大勢所趨、不可逆轉,經銷商絕不可等閑視之。

而在有所選擇地開展多渠道經營的同時,必須要避免一個誤區:盲目開展多品類經營或干脆成立整裝公司。這兩大模式不僅耗資大、涉及面廣,對團隊要求更高,如果沒有成熟的服務團隊和銷售套路,千萬別輕舉妄動。
 
采訪中調研小組記錄的幾位受訪者的相關言論或其經營品牌的案例,成為一條活路的生動注腳。
 
青島華耐家居馬可波羅瓷品牌總經理助理、零售負責人衣明遠:
 
零售市場雖然在萎縮,但高端客戶的數量并沒有減少,零售依然大有可為。面對低迷市場,要保持良好心態,少講客觀,多講主觀。我們在青島的逆勢擴張和不對稱投入,正是源于對馬可波羅瓷磚的品牌高度和華耐家居品牌力、產品力、服務力、團隊力、渠道力的信心。

衣明遠接受中國陶瓷網終端調研小組采訪

 

獅王瓷磚青島經銷商李強:

 

我們無法改變精裝房政策,但可以改變自己的思路和經營模式;不看好目前市場行情,但還是對未來充滿信心,活下去就是勝利。

李強接受中國陶瓷網終端調研小組采訪

 

冠珠陶瓷青島經銷商趙建偉:
 
建陶行業已經從以前的賣方市場轉變為現在的買方市場,隨著消費的透明,瓷磚利潤將越來越正常化。在行業洗牌中,在品牌和產品上有優勢的企業更容易活下去,強者愈強,弱者愈弱。面對比例越來越高的精裝房,經銷商的最好出路可能向服務商轉變。

趙建偉接受中國陶瓷網終端調研小組采訪

 

歐神諾陶瓷青島經銷商(青島新飾友建材有限公司)范朝陽:
 
如果有能力有機會涉入工程渠道,那就是越早越好。因為它有一定的周期,兩年前參與的工程項目,可能在兩年后才能產生瓷磚的銷量。
 
歐神諾陶瓷在工程和零售上對我們經銷商的支持力度都很大。比如在工程上有產品支持,有資金支持,還有團隊支持等。

范朝陽接受中國陶瓷網終端調研小組采訪

 

東鵬瓷磚青島經銷商劉紫亮:
 
經銷商想從單一的瓷磚經營向多品類經營轉變,需要一定的條件和基礎,還有一個交學費的過程;廠家同樣如此。
 
低迷的市場環境雖然對經銷商有影響,但不如經銷商自己的思路影響大。經銷商的思路決定市場的好壞,品牌在終端的定位決定經銷商的銷量。既要在終端樹立廠家的品牌,更要樹立經銷商自己的品牌,并打造自己的團隊。

劉紫亮接受中國陶瓷網終端調研小組采訪

 

青島利家居瓷磚副總經理付國震:
 
當下瓷磚市場最大的特征是渠道趨于隱形化,差異化的產品和營銷是撬動隱形渠道的關鍵。廠家需要在這兩個方面尤其是產品開發上多下功夫,引導經銷商走差異化路線。

付國震接受中國陶瓷網終端調研小組采訪

 

金牌亞洲磁磚青島經銷商(青島大拇指建材有限公司)吳國勇:
 
都說市場環境不好造成業績下滑,但業績不行,一定得先從自己身上找原因。相信隨著“三灣三城”戰略的推進,未來青島瓷磚市場還是有很大發展空間的。
 
經銷商既要敢于嘗試多渠道,又要學會聚焦和深耕,以專業的團隊和極致的服務實現發展。


 
吳國勇接受中國陶瓷網終端調研小組采訪

如果他們的觀點對青島和全國各地其他經銷商能有所啟發,調研小組將倍感欣慰。
 
精裝、整裝、限購……雖困難重重,青島的經銷商們正腳步堅定地朝著前方走下去!

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